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探讨广告与消费者心理的相关论文

时间2019-03-16 来源:家常菜谱大全做法

  核心提示:阳春三月,夭夭碧枝,皎皎风荷,暖风熏醉,染了春扉。安静的午后,静静的梳理着自己的思绪,轻轻的敲打着心语,不想惊扰沉睡的记忆,不想扯住渐行渐远的思绪。初春的日头,终究是有了暖意的了,鹅黄的嫩绿轻轻浅浅的...
 

  广告的本质是传播,广告的灵魂是创意。消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活动。下面是学习啦小编给大家推荐的探讨广告与消费者心理的相关论文,希望大家喜欢!

  探讨广告与消费者心理的相关论文篇一

  《广告创意艺术与消费者心理》

  [摘要]广告是一种伴随着商品经济发展起来的信息传播手段,其目的或是树立企业及产品形象;或是打开目标市场;或是战胜竞争对手;或是促销盈利;或是传播一种思想和理念……能否实现这些目标,取决于广告创意是否符合消费者心理活动规律;是否定位正确、立意新颖;是否便于广告信息的广泛传播与快速传递。

  [关键词]符合心理满足需要;勇于创新

  广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式,它充斥于当今世界的各个角落,并渗透到人们生活的各个方面。随着现代意识的增强,人们对比比皆是的广告已经习惯,广告引导消费的模式也已形成,许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。但广告是要实现其目的的,或是树立产品形象、或是树立企业形象;或是打开目标市场、或是战胜竞争对手;或是及时获利、或是间接软销……成功与否,很大程度上取决于广告创意的艺术。广告创意者必须把握人类心理活动的规律,根据广告主题的要求,采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念,并将这种形象或理念有效地传递给公众,力求使广告主题鲜明化、个性化、立体化,对公众产生强烈的感召力。

  一、鲜明的立意、明确的主题、引人注意

  广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位,并以鲜明的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式,把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者,引起消费者的注意。

  广告主题是广告引人注意的一个重要因素。同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同,广告表达的主题也就不同。例如同样是小汽车的广告:丰田强调其经济、省油、质优可靠;大众自称为价值的体现;奔驰被赋予富人名流心目中的专车;宝马展示其卓越的跑车形象;而福特――天王星汽车声称跑遍市区、进退自如,显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中,都是在市场定位的基础上,以明确的主题、鲜明的立意将其信息传递给公众,引起不同消费群体的注意。

  二、情景交融,蕴意丰富,以感召性唤起兴趣

  广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性,用其感召性激发消费者对商品建立信心。要使广告具有感召力,在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告:白雪皑皑的大山,衬托出一轮冉冉升起的太阳,白色与红色形成鲜明的色彩对比,极利于捕捉人的视觉焦点,白雪的寒冷反衬出红日的温暖,而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”,雪山转化为旋转的地球。同时又以浑厚有力的男中音道出“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的广告语,精彩的画面与简短的语言道出了产品、品牌、标志及其功效。整个广告集视、听觉为一体,融情与景、蕴意深刻,不但以景传情,而且以情动人。而“太阳神”口服液则借用其商标标志的深刻蕴意来宣传产品:红色的初升的太阳――朝气蓬勃;黑色的大写的人字与太阳相衔接――顶天立地;方块的、立体的“太阳神”字体――强健有力。充分表达了“太阳神”口服液的深刻蕴意:顶天立地的太阳神;朝气蓬勃的太阳神;蒸蒸日上的太阳神;健康长久的太阳神。整个图形通过色彩对比、空间对比、要素的统一协调与步调一致,给人以和谐、明快、新颖、独特、蕴意深刻的感觉,“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”的广告语,进一步表明了企业的经营思想和经营理念。

  三、以独特的个性激发公众的购买欲望

  商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础,是商品的生命。广告决策中的商品定位,实际上就是在市场调研的基础上对商品个性的认识和把握,而在广告创意中,首先要突破的就是商品的个性形象及其表现手段,这就要求我们在广告创意中坚持个性化原则,视广告信息为商品又不是商品,视广告创意为艺术又不是艺术,并将这种融商业性和艺术性为一体的广告个性表现出来。例如上海制皂厂的“白丽”牌香皂的摄影广告:全黑色的底色衬托出一位浴后少女半躺的身姿,微抬的身体、昂起的头、向上的手臂、大而有神的眼睛,表现出南昌癫痫哪个医院最好少女的纯真、健美。身旁的商品名称“白丽”,使人产生其为少女“姓名”的感觉。给消费者造成商品(香皂)与少女叠合的意象,令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”,用以揭示广告的主体――香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句:“今年二十,明年十八……”,和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤――护肤――美容,融三种功效于一体”,点明广告的主旨,说明香皂的独特个性,令人豁然开朗。整个广告画面和谐优美,创意独具匠心。广告语的含意富有层次、简洁而含蓄,图中有文意,文中有图景,图文并茂,情景交融,构图、字型排列、色彩对比等,无一不显示与商品个性协调统一的广告艺术个性。

  四、运用通感,增强感染力,促成行动

  “情因景生、景因情造”,在日常生活中,人们积累了一定的生活经验和抽象能力,自然而然地会把某一色彩、图形、声音、文字和情境等同一些特定事物联系起来,而这一事物又能调动其他感官的感觉并形成感性认识,在对感性认识分析的基础上进而使人们获得丰富、深刻的理性认识。望梅而能止渴,观画好似闻声,听其言如同见其面,观其行而能想其人,都是通感的作用。在广告创意中,有效利用通感的作用而造景生情,可以增强广告的感召力从而促成行动。例如这样一个电视广告:一池浊水中烂草斜立、垃圾飘荡,几只金鱼在浊水中垂死挣扎,旁边是广告文案――你尝过鱼喝的水吗?浊水―烂草―垃圾―挣扎的金鱼―与有我密切联系的广告语引人深思。视觉上的污染引起味觉上的苦涩和心理感觉上的厌恶,心灵上的感悟引发人们从内心深处对环境污染的思考,这种内心的触动和“爱护环境人人有责”、“请爱护我们的地球”等空洞的广告口号相比更具有心灵的感召力和行为的推动力。

  五、符合公众心理特征,满足公众心理需求

  广告创意的关键在于能否抓住消费者在某方面的心理需求,并把这种心理需求与商品特质紧密地联系起来。现代广告要达到其目的,在广告创意过程中,除了恪守人类心理活动的规律外,还必须满足公众的心理需求,使公众在参与中积极地、互动地接受广告宣传。同时,在广告创意中必须注意了解并利用人类心理的特征(社会特征、时代特征、民族特征),洞悉消费者的需求倾向(生理性的、社会性的、物质的、精神的),然后,按其所需、投其所好地把信息传递给顾客,达到入耳动情、入目动心的效果。

  例如:对现代人来说,在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求,而许多广告正是利用了人们这种情感性的关心点而把自己的产品推向市场,如“威力”洗衣机的电视广告:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶、梦见了你。妈妈,我给你捎去一样好东西。”这情真意切的旁白,结合纯朴的山村画面:青山环抱下一条清澈的小溪,溪边洗衣的母亲和乡亲一起迎接洗衣机,看到女儿捎来的礼物,疲惫的脸上露出欣慰的笑容。与此同时又推出广告主题“威力洗衣机――献给母亲的爱”。整个广告借青山、小溪、母亲和女儿抒情的旁白,把人与人之间的亲情表现的淋漓尽致,并把这种亲情转化到“威力”对母亲的爱上。

  六、打破常规,不囿于固有模式

  广告创意的灵魂就在于创新、别出心裁而有个性;就在于创意思维方式有自己的特色、不袭用或仿用他人惯用的或自己已有的模式;就在于力求摆脱旧的经验和意识的约束,从多角度、多层次去思考并革新自己的创意思维,敢于打破常规。否则广告创意表达出来的广告主题就会雷同化、模糊化、平淡化,因缺乏奇特的感召力而削弱广告效果。如“喜之郎”果冻布丁的歌曲广告:“我们爱吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣横生、活泼可爱,对消费者具有独特的魅力。后来某一企业借用同一曲调在电视上广告自己的产品,不但缺乏新意,而且有为他人做嫁衣的感觉。这些事例启示我们:广告创意时注意全方位、多角度地去观察,由表及里地去深刻理解,客观、理智地去接受已有的经验,而不照搬照用。要做到这一点,首先要敢于超越,超越同类产品的广告形式,超越自我已有的模式,抱着“独上高楼,望断天涯路”的心态,力求鹤立鸡群,创作出能表现产品个性的广告个性,以崭新的面孔、新颖别致的姿态吸引公众。其次,要细致观察时代的变化和人们的审美趋势,在广告创意中,增强产品及广告的时代气息,以时代特色争取公众的认同。

  总之,要有好的广告创意,广告创作者必须具有胜人一筹的审美能力和敏捷的创意思维;必须对市场动态有敏锐的感受力;对消费者的消费心理及发展趋势具有深刻的洞察力;对创意的思维方式、技巧具有灵活运用和创潍坊治疗癫痫新的能力;并时刻注意了解消费群体的文化心态,将广告创意、民族文化与公众心态有机结合起来,将广告创意的意境与消费者的心境紧密联系起来,以实现广告创意的目的和效果。

  探讨广告与消费者心理的相关论文篇二

  《广告创意与消费心理》

  摘要:广告创意与消费心理的关系非常密切,两者有着直接的联系,研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。消费者的不同消费心理会直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。因此,必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究,只有这样才能创作出优秀的广告作品,以满足消费者需求。

  关键词:广告创意;消费心理;消费者产品

  广告大师塞费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。

  广告的本质是传播,广告的灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯・韦伯・扬(JamesWebbYoung)指出:创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心,广告创意是广告获得成功的最关键的因素。从广告角度看,创意与接受心理一般可以概括为:产品通过广告刺激需求,激起欲望,导致购买。从消费者角度看,一般可以分为:注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告创意正是要从这一个心理过程入手,通过对这个心理过程的不同阶段,尤其是前四个阶段的刺激与影响,最终导致消费者的购买行为的发生。

  在经济不断发展的今天,人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是,人的需要是有层次和先后顺序的,即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指:生理需要(基础)、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代,芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩,但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶;到60年代,芭比发色有了变化,不再是单一的一种颜色,且她细眉清弯,平民化突出;到70年代,随着世界各地的交流的日趋平凡,出现了不同肤色的芭比;到80年代,根据当时社会的实际情况,芭比有了不同的职业装;到90年代,芭比飞指敲击键盘,灵性十足。如今,在世界150个国家,芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩,芭比娃娃个性鲜明,是其成功的根本原因。但更为重要的是,她懂得随着时代的发展变化而演变形象,与顾客长期保持密切的联系。

  但是,在许多情况下,消费者并不知道自己真正需要的是什么,可某种需要或欲望却真实地存在着,这时,广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要,更在于发现和挖掘潜在的需要,因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场,只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场,从而赢得时间和效益。所以,研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律,广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生,广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。

  首先,广告创意要从消费者的实际利益上定位

  在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说,应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的,是为了满足消费者的什么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习”;“百事可乐”是“新一代的选择”;“金利来”是“男人的世界”等等,这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位,广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此,定位是满足不同群体心理需求(利益)的界定,这是创意的开始,也就是创意首先要解决的基本问题。

  所以,只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后,才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用,能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性,把它独有的、与众不同的优势放在首位,并应在最短的时间里发现并将其提出,为自身的产品创造最有力的外部条件。

  再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事,但是有些东西又是必需品,所以市场上出现了各式各样的干吃面,这就是符合了消费者想吃面又懒得南宁青少年羊羔疯治疗煮面的心理。同样的,杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场,在竞争日趋激烈的大环境下,大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳,但是又懒得洗杯子,所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理,在消费者心目中牢固建立起了自己的位置,打开了市场。

  其次,广告创意要从消费者感情上定位

  情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足(个性、地位、派头、时尚、享受人生快乐等)。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺”;雀巢冰激凌“尽情享受吧”;原野时装使你拥有“大自然风采,大都市气派”;美特斯邦威是“不走寻常路”等等,都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高,消费者追求个性化的趋势越来越强,尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体,对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈,喜欢与众不同的感觉,喜欢赶潮流、追时髦,喜欢表现自我,有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位,前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解,深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求;然后找出产品上的关联点,使产品配合消费者心理,引起共鸣,从而在消费者情感中占有一个位置,牢牢抓住消费者的心理。

  但是,也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善,老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。

  再次,广告创意要巧妙地运用广告语

  广告语是表现广告主题最直接的方式,在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如:“全国第一,世界领先,质量高,引用世界先进水平,经由专家权威认证”等等。更有甚者,化妆品广告似乎离不开“永葆青春,越活越年轻,做回小女人,永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念词句已变成套话,它太陈旧,太空洞,久而久之,消费者早已不以为然,甚至有些反感和厌倦,故而起不到应有的作用,有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词,只会推陈出新,巧思妙想,树立自己独特的风格,根据企业产品特点、市场、定位、对象等,生动准确巧妙地突出主题,达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。

  一条好的广告语能让人过目不忘。如:“德芙巧克力――牛奶香浓,丝般感受”、“中国联通――情系中国结,联通四海心”、“英特尔――给电脑一颗奔腾的芯”等等,这些广告语都直接有力地表现了广告主题。

  第四,广告创意要巧妙运用广告画面设计

  广告画面设计的巧妙,给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受,简洁生动,形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有:增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。

  以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性,这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性,随心随意,渴望美好的幸福,勇敢地展现自我,喜欢享受生活,喜爱纯真,喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感,动听,给人一种别样的体会,恰似一个悠闲地午后,一盒德芙巧克力,一片温暖的阳光,一种洒脱的心态。广告生活场景的选择,或是在阳光下的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意,充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动,浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的画面设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味,使其的销售量与日俱增。

  有些产品之所以能受到大众的欢迎,不仅仅是因为产品本身的利用价值高,也有一部分原因是因为产品广告画面的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是,想要在这方面占据有利优势,就必须切合公众心理,并且要定时的了解公众心理,根据不同时期公众的心理制定不同的方案。此外,也要根据产品的特性利用各种艺术手段,学习国内外优秀广告精华,使公众在艺术享受中,在经意不经意间,产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

  最后,广告创意要有选择的进行广告宣传

  在信息全球化的今天,广告创意通过不同的传播媒介影响着消费黑龙江公立医院治疗癫痫者的心理。从报纸杂志到广播电视,再到户外媒体、互联网,消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是,并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此,在进行媒体选择时广告人应该做到:对拟选用的各类媒体先期进行市场调查,在调查分析的基础上,具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势,再对媒体进行细分性选择,然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略,并根据目标地域的消费者构成情况进行分析,选择最适合自己的宣传渠道。

  像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告,因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告,则适合在杂志上刊登,因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志,她们希望从杂志上获得最新的消息,以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广,但是动态感强,这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品,人们大部分的时间还是在户外,在消费者常经过的地方刊登广告,可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介,但是使用者毕竟还是有一定的局限,所以在进行广告创意之前必须要考虑到受众的年龄,一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。

  不同的产品都有其自身的宣传渠道,所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。

  优秀的广告创意,不仅能够迅速地占领现有市场,而且能不断开拓潜在市场,刺激和创造消费者的新需求,指导受众新消费。同时,其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值,为企业获得更大的市场和更高利润,从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚,起点低,但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化,谨慎小心的运用各种策略,科学的投放广告,准确的瞄准大众的心理靶位,就能与消费者达成共鸣。所以,对消费者心理的研究是广告创意的核心,只有有效抓住消费者的心理,才能使广告及其推介的商品深入人心,真正地被消费者接纳。

  参考文献:

  [1][澳]萨瑟兰,瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社,2002.2

  [2]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社,2005

  [3]黄合水.广告心理学.厦门大学出版社,2009

  [4]刘建萍,陈思达.广告创意概论.中国人民大学出版社,2011

  [5]唐赤华.消费者心理与行为(第2版).清华大学出版社,2011.7

  作者简介:

  俞广静,浙江绍兴,安徽财经大学文学与艺术传媒学院09级广告4班。
 

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作者:不详 来源:网络
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